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Exemples de communication réussie

Ayant totalement intégré la Crise de l’enneigement qui frappe  cette année là (toujours 2006 2007), la mettant à son profit pour rendre le message ludique, DC SHOES nous offre une communication dynamique qui a le mérite d’être en phase avec la réalité mais originale et osée.

Les commentaires censés présenter la vidéo de Snowboard montrent également un ton très en retrait de la situation de crise : DC présente une vidéo de snowboard comme vous n’en avez jamais vu (commenté ironiquement par CA C’EST SUR) et intitulée MTN LAB 2.0…. en fait non, plutot 1.5.

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DC SHOES MT LAB 1.5

Couverture SnowSurf No Snow copie

De la même manière et à la même époque, SNOWSURF magazine propose une couverture des plus intriguante pour tout connaisseur du milieu. On y voit un snowboarder évoluer au milieu des rochers, pour symboliser le manque de neige auquel il a fallu faire face. Un autre exemple d’ intégration de la crise.

En jouant la carte du CAVALIER SEUL, Val Thorens mets en avant sa capacité à proposer du ski coute que coute, grâce à une altitude record du domaine et un enneigement sans faille. Cette communication vise à asseoir la supériorité de la station vis à vis de ses concurents qui sont beaucoup plus préoccupés par le manque d’enneigement.

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En plus d’opérer une stratégie de Cavalier seul, les Menuires intègrent en plus dans ses vidéos de promotions les concepts de plaisirs, de bien etre et de repos trop longtemps oubliés dans les messages de montagne ou détriment de la performance.

Une couverture de Magazine pour la station de PARK CITY (Etats Unis) qui ironise ou jalouse le fait que la station n’a pas une histoire centenaire du ski comme Megève ou Innsbruck. Un bel exemple de STRATEGIE de REFUS mais qui semble plus etre lié à l’humour qu’un réel positionnement au vu de la configuration de la station.

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Encore avec VAL THORENS a été mis en place fin de l’année 2007 une campagne de buzz marketing pour contrecarer les rumeurs de manque de neige.LE SNOW DIVING a ainsi été inventé par la station, une campagne qui s’avère au final etre un fake mais qui a su faire parler d’elle.

Une Campagne de la Division Ski de Nike, NIKE ACG, qui nous propose une communication toujours au top, graphiquement et dans le message adressé.

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Une campagne de la SNCF récompensée plusieurs fois au festival de la publicité à Cannes, qui prends à revers la crise en la balayant à grands coup d’humour.

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A voir également,mes sujet précedents sur MIRAVETE de LA SIERRA

et sur the BEST JOB in the WORLD.

Pourquoi parler de crise dans le tourisme montagne ?

Crise du ski

Les vacances aux sports d’hiver, les séjours « tout ski » comme nous les avons connu à l’âge d’or des stations, durant les années 80 à 2000 sont révolues. Aujourd’hui  une baisse de fréquentation, en tout cas une stagnation de la croissance d’affluence se fait largement sentir.

Les stations françaises ne sont plus aujourd’hui un eldorado et une mine d’or pour les investisseurs comme elles avaient pu l’être dans les décennies auparavant. De nombreux éléments viennent en conflit avec la mécanique d’expansion qui était la norme par le passé. Parmi les facteurs, on distinguera deux types : les facteurs internes et externes.

Parmi les facteurs internes, on pourra noter que les investissements toujours plus nombreux et importants ont depuis peu marqué un frein, et la logique n’est plus à l’augmentation sans limite du nombre et du kilométrage des pistes. Les parcs locatifs vieillissants ne semblent également plus convenir à une clientèle recherchant le bien être et pas seulement venue pour la pratique du ski. La complexité managériale des stations ainsi que la multiplicité des acteurs qui entrainent une lenteur dans les prises de décisions sont également pointées du doigt par les analystes du secteur. Enfin, une perte de dynamisme semble toucher le secteur et un nouvel élan serait intéressant à impulser.

Danger crise ski2Concernant les facteurs externes que je développerais un peu plus bas, on peut citer tout d’abord la concurrence des pays étrangers, qui, bien placés sur les marchés internationaux, grignotent des parts de marché aux stations de sports d’hiver française. On pense bien sur à la production de matériel de ski, qui, après s’être délocalisé en Europe de l’est, se déploie directement en Chine ou en Asie. Également pour les séjours, certaines destinations comme l’Italie, l’Autriche et l’Europe de l’est propose des prestations équivalentes mais plus économiques. La neige, facteur non maitrisable, se fait de plus en plus capricieuse et au vu du réchauffement climatique, l’enneigement naturel des stations de basse et de moyenne altitude (jusqu’à 2000m) semble de plus en plus compromis. Le pouvoir d’achat remet en cause la volonté passée d’un ski démocratisé sur de longs séjours. Enfin les changements de sociétés font que le nombre de skieurs et de jeunes en montagne se font de moins en moins importants.

Je développerai les facteurs externes qui touchent le secteur montagne et nous aborderons les solutions en terme de communication pour y faire face DANS LA TROISIÈME PARTIE.

ÉTÉ 2009 : Le tourisme en Rhône-Alpes a profité de la crise.

Issu du Communiqué de Presse de Rhone Alpes Tourisme:
Pour 77% des professionnels rhônalpins du tourisme, la fréquentation de leur établissement a été bonne en août 2009 (59% en 2008) même si effet de crise oblige, la consommation moyenne par touriste a nettement baissé par rapport à l’année dernière. De manière analogue, la durée des séjours tend à diminuer par rapport à 2008.
rapport tourisme office rhone alpes bilan fréquentation touriste été

En termes d’origine de la clientèle, on note peu d’évolution, les touristes, Français comme étrangers, ont été aussi nombreux que durant août 2008. La clientèle Française reste principalement issue d’Ile de France, de Paca, du Nord Pas de Calais et surtout de Rhône Alpes qui voit sa fréquentation intra régionale passer de 30% en 2008 à 38% en 2009. La clientèle étrangère reste quant à elle essentiellement Anglaise, Néerlandaise et Belge.

Une bonne saison d’été 2009

Malgré un climat économique morose, le tourisme tire son épingle du jeu avec des résultats conformes aux prévisions annoncées par le baromètre Rhône-Alpes Tourisme IPSOS de Juin.78% des professionnels rhônalpins déclarent avoir réalisé une bonne saison. Ceci est particulièrement sensible en zone de montagne (81% de bonne fréquentation), en bord de lac (79%) ou en zone rurale (78%). Il en de même pour les départements de Savoie / Haute Savoie (81%) et de l’Ain (76%) ainsi que pour les offices de tourisme (90%), les hébergements collectifs (89%) et les structures d’activités / loisirs (81%).

Un bémol cependant pour le tourisme urbain (seulement 62% de bonne fréquentation) et plus particulièrement pour

les hôtels (58%). Cela se ressent particulièrement pour les départements à connotation urbaine que sont la Loire (67%) et le Rhône (66%).
Une constante en termes de comportements de clientèles : des réservations de dernière minute, un raccourcissement des séjours et des négociations tarifaires.

Par rapport à l’été 2008 qui avait été une saison moyenne, près des trois quarts des professionnels considèrent que la fréquentation a plutôt à la hausse. Des résultats qui s’expliquent par une météo favorable, une présence massive des clientèles françaises et notamment rhônalpine et une désaffection illisible des clientèles étrangères (les hollandais, belges et britanniques sont toujours au rendez-vous notamment dans les campings). Les efforts consentis par les professionnels au niveau des prix, de la diversification et de l’enrichissement de l’offre ont largement contribué à ces bons résultats.

En conclusion, si cet été 2009 était placé sous le signe du « moins », moins loin, moins longtemps et moins cher, il aura finalement connu un vrai « plus », celui de la fréquentation sur quasiment tous les secteurs de Rhône-Alpes, dont la montagne qui a retrouve enfin belle animation estivale.

Pour le mois de septembre 51% des professionnels se disent confiants, notamment en milieu urbain même si le niveau des réservations actuelles est faible et sous réserve que la grippe A ne vienne jouer les trouble-fêtes.